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愛華仕箱包策劃紀(jì)實(shí)
作者：葉茂中 時(shí)間：2011-4-26 字體：[大] [中] [小]
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2008年，1400萬
2009年，5000萬
2010年突破2個(gè)億，08年后愛華仕年銷量以近400%的增長(zhǎng)速度一路狂奔
2011年直指5個(gè)億，若今年能完成5個(gè)億的銷售目標(biāo)，那意味著愛華仕這樣一個(gè)在08年還籍籍無名曾被世界500強(qiáng)賣場(chǎng)拉入過黑名單的箱包界小弟將無限接近皇冠等一線品牌，比肩新秀麗……
2011年，進(jìn)入了愛華仕箱包與葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作的第4個(gè)年頭，這4年里發(fā)生著讓每個(gè)愛華仕人都為之熱血沸騰的變化�；赝�4年前，2008年金融危機(jī)來襲，做了18年代工的愛華仕瞬間覺得陰云密布：外貿(mào)受阻，OEM業(yè)務(wù)開始萎縮，內(nèi)銷業(yè)務(wù)舉步維艱連年虧損……總裁李建明如鯁在喉。外貿(mào)乏力但整個(gè)箱包內(nèi)銷市場(chǎng)還是大有可為的，他打算親自在北京市場(chǎng)“肉搏”招商，幫租房包裝修產(chǎn)品鋪底，但就算這樣還是沒人愿意經(jīng)銷愛華仕，在這樣的一個(gè)時(shí)候善于資源整合的李總裁找到了葉茂中。
“大市場(chǎng)”VS“小朋友”
金融風(fēng)暴絲毫沒有影響箱包市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的步伐
我們看到從2004年開始國(guó)內(nèi)箱包內(nèi)銷市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25.9%，并且呈現(xiàn)出三種發(fā)展趨勢(shì)——
商務(wù)、旅行市場(chǎng)的高速發(fā)展有力拉動(dòng)箱包市場(chǎng)的發(fā)展：據(jù)2008年11月，AC尼爾森調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)和行為沒有受到金融風(fēng)暴太大的影響；超過半數(shù)的受訪消費(fèi)者表示在有閑錢的情況下愿意花錢享受度假旅游，這一比例居全球之首。到2020年，我國(guó)將成為全球最大的商務(wù)、旅行消費(fèi)市場(chǎng)，這是一個(gè)高速且持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)，將有力拉動(dòng)箱包市場(chǎng)的發(fā)展。
運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)箱包產(chǎn)品的發(fā)展：在08年北京奧運(yùn)的帶動(dòng)下，中國(guó)成長(zhǎng)速度最快的就是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的成熟也持續(xù)拉動(dòng)著運(yùn)動(dòng)箱包產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)——像李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的箱包配件類銷售占比逐年上升，比如李寧 07年箱包類的配件就完成銷售2.69億，占到其整體銷量的6.2%；
服裝消費(fèi)時(shí)尚化、個(gè)性化將帶動(dòng)服裝搭配箱包的發(fā)展：2006年隨著以ZARA、H&M為代表的“快時(shí)尚”服裝品牌在中國(guó)深受歡迎，代表著服裝消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化已經(jīng)成為消費(fèi)主流；服裝消費(fèi)時(shí)尚化、個(gè)性化將促使作為服裝搭配關(guān)鍵因素的箱包市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。
一系列的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象都呈現(xiàn)著國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)正高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)、達(dá)派、美旅等箱包品牌正抓住機(jī)遇快速發(fā)展：在強(qiáng)化通路、提升產(chǎn)品的基礎(chǔ)的同時(shí)更是加大了品牌塑造的力度，通過明星代言、傳播推廣等手段迅速在渠道商、經(jīng)銷商、消費(fèi)群體中建立起了一定的品牌影響力。
箱包在KA中的整體排面在增加，但愛華仕在縮小
而作為箱包內(nèi)銷市場(chǎng)的后來者，愛華仕從04年開始摸索上路但卻一直徘徊不前。就拿KA箱包市場(chǎng)來說，愛華仕先后成功進(jìn)入了好又多、樂購、大潤(rùn)發(fā)等大型KA連鎖賣場(chǎng)，但卻隨即又面臨了銷量不暢、頻繁退貨、排面逐日縮小……平均退款20%，每年來自各KA賣場(chǎng)的退貨運(yùn)費(fèi)就要占到一年總運(yùn)費(fèi)的1/3（一年的運(yùn)費(fèi)六十多萬，退貨十幾、二十萬，倉庫囤積了八九百萬的庫存產(chǎn)品），愛華仕甚至一度被有些優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)拉入了進(jìn)場(chǎng)“黑名單”。用李建明的話說：“箱包在KA中的整體排面在增加，但愛華仕卻在縮小”！
吸引不到優(yōu)秀經(jīng)銷商，就連零散戶也只把愛華仕當(dāng)點(diǎn)綴和補(bǔ)充
從2007年開始，愛華仕開始發(fā)展以批發(fā)市場(chǎng)客戶為主的經(jīng)銷通路，但那些大的優(yōu)質(zhì)的箱包經(jīng)銷商資源都已經(jīng)被競(jìng)品抓在手里，于是愛華仕只能加大誘惑力度，通過首批鋪貨政策開發(fā)到了太原、成都、廣西等區(qū)域市場(chǎng)30多個(gè)經(jīng)銷商，但從日后的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)看這30多個(gè)經(jīng)銷商卻一直沒有給愛華仕帶來什么銷量上的貢獻(xiàn)，而且這些經(jīng)銷商大多是零散型商戶，運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，但就連這些零散商戶也只是將愛華仕作為店里錦上添花的補(bǔ)充型產(chǎn)品，而非主推產(chǎn)品。
愛華仕的“大麻煩”
愛華仕當(dāng)時(shí)的前路和退路都似乎被濃濃的大霧籠罩著伸手不見五指，愛華仕為什么會(huì)陷入這樣的困境？此時(shí)只有清醒的洞悉到市場(chǎng)真相，找到箱包市場(chǎng)真正適合愛華仕的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能撥開迷霧找到出口！
“價(jià)值成長(zhǎng)”的雙腳走不到“規(guī)模成長(zhǎng)”終點(diǎn)
從2004年愛華仕開始內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，愛華仕就開始以KA渠道作為內(nèi)銷的主要渠道。既然選擇了KA渠道就意味著愛華仕選擇了一條規(guī)模成長(zhǎng)、以規(guī)模來帶品牌的道路：高性價(jià)比的大眾化箱包產(chǎn)品才是這個(gè)渠道和這里的消費(fèi)者所需要的。
但是，我們從愛華仕隨后的行為和動(dòng)作來看，愛華仕其實(shí)一直在用著“價(jià)值成長(zhǎng)”的雙腳在走這條“規(guī)模成長(zhǎng)”的路上——
比如在產(chǎn)品上：愛華仕選擇生產(chǎn)設(shè)計(jì)感強(qiáng)、外觀更時(shí)尚的產(chǎn)品進(jìn)入KA，這些高價(jià)值感的產(chǎn)品其實(shí)更適合將產(chǎn)品獨(dú)立、分系列陳列的高端商場(chǎng)，而當(dāng)這些產(chǎn)品出現(xiàn)在參差不齊、品種不一的KA箱包貨架上卻很快被那些排面更大、價(jià)格更便宜的“大路化”產(chǎn)品淹沒了；
比如在價(jià)格上：因?yàn)樵O(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品所負(fù)擔(dān)的成本也更高但銷量卻不上去，愛華仕不得不一次次的提價(jià)，像背包售價(jià)甚至逼近耐克、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌。最終的高價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了KA箱包的主銷價(jià)格段，至此曲高和寡鮮有人問津。
同時(shí)，由于產(chǎn)品不適銷、價(jià)格不對(duì)路導(dǎo)致愛華仕一直在摸索開發(fā)新產(chǎn)品，試圖通過不斷推陳出新來獲得消費(fèi)者認(rèn)可，但這樣不斷推陳出新的背后又面臨著研發(fā)&生產(chǎn)周期長(zhǎng)，于是緊跟著斷貨、庫存等問題又隨之即來。
“價(jià)值成長(zhǎng)”的路徑如何能走到“規(guī)模成長(zhǎng)”終點(diǎn)？這種行為與成長(zhǎng)模式的不匹配最終讓愛華仕陷入了死胡同！
小品牌能否運(yùn)作“大規(guī)�！保�
我們先探討愛華仕是否能實(shí)現(xiàn)價(jià)值成長(zhǎng)？
當(dāng)時(shí)的愛華仕傳播費(fèi)用有限，沒有渠道資源，更談不上品牌力，這樣捉襟見肘的現(xiàn)狀根本無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值成長(zhǎng)。
但我們看到，從04年開始愛華仕就開始試水KA賣場(chǎng)，雖然成績(jī)平平，但摸爬滾打四年也算有了一些市場(chǎng)基礎(chǔ)，只是一直以來愛華仕用不適銷的產(chǎn)品和思路在運(yùn)作這一市場(chǎng)，其實(shí)最適合愛華仕的發(fā)展策略就是統(tǒng)一行為與路徑“將規(guī)模成長(zhǎng)進(jìn)行到底”——在盡量短的時(shí)間內(nèi)通過量的積累實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的變化！等到規(guī)模成長(zhǎng)達(dá)到一定量，積聚了品牌力及多方資源以后再去實(shí)現(xiàn)價(jià)值成長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)！
樹榜樣型的大市場(chǎng)
愛華仕的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)都是通過10多年對(duì)市場(chǎng)的耕耘和培養(yǎng)才取得了相應(yīng)的成績(jī)，作為一個(gè)后來者，愛華仕必須要突破常規(guī)思路
找到銷量受阻的癥結(jié)即找到銷量提升的發(fā)力點(diǎn)
自營(yíng)和經(jīng)銷兩個(gè)方面的通路受阻，成為阻礙愛華仕的銷量提升、實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的重要因素——
自營(yíng)通路受阻的原因：
不盈利→產(chǎn)品提價(jià)→競(jìng)爭(zhēng)力下降→銷售受阻→庫存增大→盈利能力差
經(jīng)銷通路受阻的原因：
管理不規(guī)范→無成功樣板市場(chǎng)作盈利示范→經(jīng)銷商無信心→無優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商
無論在自營(yíng)通路還是經(jīng)銷通路，銷售受阻的原因都是沒有找到有效的盈利模式做標(biāo)范，于是我們的第一個(gè)重點(diǎn)工作就是為自營(yíng)和經(jīng)銷通路打造“有效盈利的榜樣”，這個(gè)榜樣作用必須還要能夠在短時(shí)間內(nèi)起量的效果，所以我們選擇的這個(gè)榜樣市場(chǎng)不但能夠盈利，而且市場(chǎng)要足夠大、潛力也要足夠大，并能夠有效的影響及輻射其他市場(chǎng)。
根據(jù)愛華仕當(dāng)前的通路資源和原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及箱包各區(qū)域市場(chǎng)容量?jī)蓚�(gè)方面的因素，我們選擇了上海和廣州這兩個(gè)“大市場(chǎng)”來作為愛華仕品牌戰(zhàn)略要地、核心榜樣型示范市場(chǎng)。
這個(gè)結(jié)果顯然出乎愛華仕意料之外的，也是與像威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)等大多數(shù)同類箱包品牌的做法背道而馳的。為了規(guī)避在大中城市與一、二線品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，箱包品牌往往會(huì)選擇農(nóng)村包圍城市的方式，先發(fā)展經(jīng)銷商再發(fā)展大城市。
高屋建瓴將上海、廣州 “大市場(chǎng)”作為盈利榜樣
從“箱包市場(chǎng)品牌分布格局金字塔”來看，滿足消費(fèi)者精神需求和品牌需求的大城市箱包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然異常激烈的。但是如愛華仕、達(dá)派這類滿足消費(fèi)者基本需求的箱包，各市場(chǎng)也尚處于品牌混亂期，市場(chǎng)容量最大，雖然有眾多品牌在競(jìng)爭(zhēng)，部分領(lǐng)先品牌是鞋類品牌的順勢(shì)延伸，存在品牌定位的先天不足；另一部分則依靠通路建設(shè)的先發(fā)，形成了微弱的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者認(rèn)知度并不高。
品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)初級(jí)、同類競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)大城市的畏手畏腳，對(duì)于愛華仕這樣一個(gè)后來者來說是一個(gè)擺脫跟隨者角色的最好的機(jī)會(huì)。
不能是深入全國(guó)各個(gè)批市掃街式的招商招商，不能是跟隨者式的農(nóng)村包圍城市，我們要站到敵人的對(duì)立面，我們要高屋建瓴的將上海、廣州這些“大市場(chǎng)”作為戰(zhàn)略要地，通過全力打造以上海、廣東兩個(gè)“大市場(chǎng)”為核心的樣板市場(chǎng)，從而通過核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)的輻射作用，不斷擴(kuò)張、滲透其它市場(chǎng)，從而全國(guó)開花、異軍突起。
核心市場(chǎng)：在上海、廣東區(qū)域具備較好市場(chǎng)基礎(chǔ)，且市場(chǎng)空間潛力也最大，有輻射作用，是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略要地
重點(diǎn)市場(chǎng)：四川、江蘇、北京、浙江等區(qū)域市場(chǎng)空間大，也有一定通路基礎(chǔ)
潛力市場(chǎng)：山東、湖南、湖北、安徽等能被核心和重點(diǎn)市場(chǎng)有效輻射，可作為潛力市場(chǎng)發(fā)展
補(bǔ)充市場(chǎng)：在前期資源相對(duì)不足的情況下，這些市場(chǎng)應(yīng)以滲透為主，不宜投入過多精力
織遍布全國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)
招商？一流的經(jīng)銷商會(huì)選擇一流的品牌，大城市的經(jīng)銷商更是看中品牌優(yōu)勢(shì)，而且都已經(jīng)被競(jìng)品先入為主了。愛華仕作為一個(gè)后來者，投入資金有限，通過招商來完成打造榜樣型大市場(chǎng)的想法是費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)的，這肯定不是一個(gè)好思路！要經(jīng)營(yíng)大市場(chǎng)，我們要再次突破思維
借力580家國(guó)際KA賣場(chǎng)為愛華仕織了一張遍布全中國(guó)的渠道大網(wǎng)
在上海、廣州這些大城市，國(guó)際性大賣場(chǎng)像家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花等等已經(jīng)遍地都是，人們的消費(fèi)方式也更趨向于集中購買，國(guó)際性KA賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，終端質(zhì)量水平相對(duì)較高，且對(duì)周邊市場(chǎng)能產(chǎn)生輻射作用，愛華仕若實(shí)現(xiàn)全覆蓋，那無疑是借到了580家國(guó)際KA賣場(chǎng)的力為自己織了一張遍布全中國(guó)的渠道大網(wǎng)。
愛華仕這樣一個(gè)曾經(jīng)被國(guó)際性大賣場(chǎng)列入過黑名單的品牌，是否能夠有做大品牌的信心再次去抓住這些國(guó)際性KA賣場(chǎng)呢？最初愛華仕憑借著產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)嘗試著進(jìn)入了KA，但是一直的不盈利是愛華仕對(duì)KA舉棋不定、某些強(qiáng)勢(shì)KA曾經(jīng)給愛華仕“下逐客令”的原因。
所以在全國(guó)KA渠道，我們愛華仕的工作重點(diǎn)不是如果進(jìn)入，而是如何織好這張大網(wǎng)：有效提升KA終端的質(zhì)量、有效提升愛華仕在KA終端的盈利能力。通過對(duì)“人店景促”四個(gè)因素進(jìn)行整合，提高終端質(zhì)量，促進(jìn)終端銷售。
店：打造愛華仕“樣板店 利潤(rùn)店 規(guī)模店”
葉茂中建議對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，劃分為核心店、重心店、有效店、無效店四種形態(tài)，支撐愛華仕成長(zhǎng)的就是核心店、重心店和有效店；
核心店也可稱為是樣板店，是愛華仕必須打造，供其它終端學(xué)習(xí)以及向代理商示范的終端類型（比如說我們?cè)谏虾５钠邔殬焚彽辏?BR> 重心店是愛華仕創(chuàng)造利潤(rùn)的最大來源；
有效店則起到支撐銷售規(guī)模的作用；
而對(duì)無效店，我們希望能夠?qū)χM(jìn)行提升，否則就需要淘汰它。
通過四種終端類型的合理比例控制，調(diào)節(jié)愛華仕終端的盈利能力。
人：持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的有效資源
核心店和重心店必須安排優(yōu)秀導(dǎo)購員，一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員對(duì)愛華仕品牌來說，絕對(duì)是一種具有高價(jià)值、且能夠持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的有效資源。
景：搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占貨架資源
現(xiàn)階段，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌尚未開始在KA終端大量使用宣傳物料，如果愛華仕能在這方面不斷強(qiáng)化，一定可以取得良好的效果。
促：根據(jù)箱包市場(chǎng)銷售高峰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，合理規(guī)劃、及時(shí)實(shí)施促銷活動(dòng)
做適銷的產(chǎn)品才能起大量
愛華仕的產(chǎn)品質(zhì)量沒的說，十八年如一日；產(chǎn)品設(shè)計(jì)也沒的說，有專業(yè)的香港設(shè)計(jì)師的加入，接軌國(guó)際市場(chǎng)的眼光；但是為什么反而在與那些質(zhì)量、外觀都沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品面前會(huì)敗下陣來呢？造成愛華仕產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的根源在哪里？
我們愛華仕所處的KA市場(chǎng)，在市調(diào)過程中我們發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)KA賣場(chǎng)的產(chǎn)品都是以平價(jià)為賣點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群體也多是追求性價(jià)比的顧客；KA終端箱包各品類產(chǎn)品是集中陳列的，風(fēng)格化、系列化產(chǎn)品受終端陳列方式的影響，很難起到應(yīng)有的效果；目前不管是愛華仕還是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，銷售的核心也是高性價(jià)比的大眾化產(chǎn)品。
因此，KA賣場(chǎng)熱銷產(chǎn)品主要是性價(jià)比較高的大眾化箱包，而原來愛華仕的風(fēng)格化產(chǎn)品很難形成溢價(jià)效應(yīng)，且有可能成為低效品項(xiàng)，從而限制整體銷量；
針對(duì)做對(duì)產(chǎn)品，葉茂中就產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)給出了相關(guān)建議：
做對(duì)產(chǎn)品 起大量
2006年香港設(shè)計(jì)師加盟愛華仕，對(duì)愛華仕產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行了變革，但同時(shí)也來另外一個(gè)問題：研發(fā)模式的不匹配。
愛華仕目前的研發(fā)模式是：從顧客角度出發(fā)，提供不同需求的產(chǎn)品（比如逛街用的、旅行用的、小的配件等等），形成了一個(gè)整體系列。我們可以把它稱為從個(gè)體需求出發(fā)的“系列化研發(fā)模式”。這種模式符合時(shí)尚產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，但這種研發(fā)方式對(duì)目前以KA賣場(chǎng)為主通路的愛華仕來講就是一種挑戰(zhàn)。
KA賣場(chǎng)為消費(fèi)者提供基本的產(chǎn)品需求，消費(fèi)者只有決定購買哪種類型的箱包才會(huì)在相應(yīng)的區(qū)域選擇，也就是一種“品類”導(dǎo)向：消費(fèi)者先確定要買個(gè)旅行袋，才會(huì)在旅行袋區(qū)進(jìn)行挑選，并最終決定選擇自己喜歡的風(fēng)格（款式、顏色）。
我們建議在目前以KA賣場(chǎng)為主通路模式的情況下，采取品類研發(fā)模式，這樣會(huì)更具有針對(duì)性、更能滿足市場(chǎng)的需求
KA產(chǎn)品研發(fā)上葉茂中還建議愛華仕應(yīng)該“由下而上”——哪些產(chǎn)品正在熱銷、哪個(gè)區(qū)域出現(xiàn)了爆款……讓聽得見槍聲的銷售人員參與產(chǎn)品開發(fā)的決策中。
同時(shí)在產(chǎn)品風(fēng)格上，我們也給出了一個(gè)相對(duì)科學(xué)的建議：KA賣場(chǎng)也需要研發(fā)少量的風(fēng)格化產(chǎn)品，起到區(qū)隔競(jìng)品、拉升品牌及終端形象的作用。這個(gè)比例大概在7:3（70%的高性價(jià)比大眾化產(chǎn)品30%的風(fēng)格化產(chǎn)品），而這些風(fēng)格化產(chǎn)品應(yīng)與愛華仕的品牌內(nèi)涵或未來有可能涉獵的高端產(chǎn)品調(diào)性相一致，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效的區(qū)隔。
做對(duì)價(jià)格 起大量
箱包消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)價(jià)值觀
在KA購買箱包的消費(fèi)者是對(duì)價(jià)格高度敏感的，如上圖，KA箱包消費(fèi)屬功能消費(fèi)，屬剛性需求購買，價(jià)格是否合理、性價(jià)比，是KA箱包能否暢銷的最關(guān)鍵因素，而愛華仕之前的產(chǎn)品訂價(jià)卻嚴(yán)重偏離市場(chǎng)的主銷價(jià)格帶。
拉桿箱：消費(fèi)者能最能接受的價(jià)格為200左右，愛華仕的核心價(jià)格是200-499元；
挎 包：消費(fèi)者能最能接受的價(jià)格為100左右，但愛華仕的核心價(jià)格是89-160元；
雙肩包：消費(fèi)者能最能接受的價(jià)格為100左右，愛華仕的核心價(jià)格是99-299元
學(xué)生包：消費(fèi)者能最能接受的價(jià)格為100左右，但愛華仕的核心價(jià)格是129-169元
就拿學(xué)生包來說，是愛華仕體現(xiàn)最明顯的一塊，往年學(xué)生包做的都比較好，但在2008年由于價(jià)格的大幅提升，導(dǎo)致了庫存積壓，新品幾乎沒有銷售。而競(jìng)品卡拉揚(yáng)在49-100元的價(jià)格帶中，卻幾乎買瘋掉。愛華仕的拉桿箱因?yàn)檩^大地偏離了主銷價(jià)格，雖然整體銷售比重較大，但與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比就處于了劣勢(shì)，特別是在廣東地區(qū)，銷售較差。而近年來在區(qū)域市場(chǎng)快速崛起的一個(gè)小品牌，主打產(chǎn)品就是拉桿箱，它的價(jià)格貼近市場(chǎng)主流，快速實(shí)現(xiàn)做大，僅華東地區(qū)就能實(shí)現(xiàn)近2000萬的銷售。
像KA箱包領(lǐng)先品牌——威豹雖然價(jià)格帶較寬，高中低檔都有，但據(jù)實(shí)際了解，其主銷產(chǎn)品同樣也是在主銷價(jià)格帶中。所以我們?cè)谥贫óa(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的銷售價(jià)格帶，從而給產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)做出指導(dǎo)。
長(zhǎng)線產(chǎn)品 起大量
領(lǐng)先品牌均注意長(zhǎng)線跑量產(chǎn)品的積累
卡拉揚(yáng)有些長(zhǎng)線產(chǎn)品已經(jīng)買了四、五年；
威豹、亨得利都有往年沉淀下來的明星產(chǎn)品，銷售把握極大；
愛華仕幾乎沒有長(zhǎng)線產(chǎn)品
“當(dāng)有好賣的產(chǎn)品公司經(jīng)常不做了，他有新品出來”
“可以說幾乎沒有長(zhǎng)線款”
產(chǎn)品的更新周期：“一年，如果好銷的話兩年”
2007年愛華仕銷售1740萬；而截至2008年11月“全公司整體庫存28萬個(gè)，900萬（含已生產(chǎn)）；8萬個(gè)100多萬庫存賣不掉”
長(zhǎng)線暢銷產(chǎn)品無沉淀，對(duì)愛華仕終端銷售提升絕對(duì)是一個(gè)極大的制約因素，而新產(chǎn)品上市本身就帶有極大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，這延伸導(dǎo)致愛華仕的庫存積壓嚴(yán)重；
愛華仕在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，未考慮市場(chǎng)需求的基本規(guī)律，未對(duì)長(zhǎng)線產(chǎn)品進(jìn)行有效的積累，而長(zhǎng)線產(chǎn)品對(duì)終端銷售提升是具有最大價(jià)值的。愛華仕在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，必須考慮對(duì)長(zhǎng)線暢銷產(chǎn)品進(jìn)行有效積累，而不是一味的放棄。新產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)可以作為適當(dāng)補(bǔ)充，或者對(duì)長(zhǎng)線產(chǎn)品進(jìn)行改良。
“他比如說十五號(hào)，可能他會(huì)拖到下個(gè)月十五號(hào)”
“如果新品上市以后要補(bǔ)貨的話，OK，沒有了。這個(gè)貨要重新再生產(chǎn)，重新生產(chǎn)這個(gè)補(bǔ)貨的路途就很遙遠(yuǎn)了�！�
“如果不斷貨，可以提高20%的銷量”
缺貨主要原因是箱包本身產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)（45-60天），等到缺貨再開始補(bǔ)單生產(chǎn)，基本上是來不及的；同時(shí)，愛華仕在上半年的外銷任務(wù)緊張，無法全力為內(nèi)銷市場(chǎng)服務(wù)。
長(zhǎng)線產(chǎn)品就能夠很好的解決貨期問題。若愛華仕積累了長(zhǎng)線產(chǎn)品，就可以解決這一問題——長(zhǎng)線產(chǎn)品備貨制；在工廠外銷任務(wù)相對(duì)輕松期間（7月-12月），集中力量生產(chǎn)長(zhǎng)線產(chǎn)品，保證主銷產(chǎn)品的供應(yīng)。
2010年愛華仕長(zhǎng)線款在淘寶的銷量已經(jīng)達(dá)到四萬個(gè)，其中最熱銷的單款達(dá)到14298件
造一個(gè)人人能夠擁有的大品牌
大眾化≠大路化 大眾化產(chǎn)品可以塑造出非常強(qiáng)勢(shì)的品牌
我們?cè)诖笫袌?chǎng)構(gòu)建了大網(wǎng)絡(luò)，銷售消費(fèi)者人人買得起的產(chǎn)品，但問題是這樣一個(gè)大眾化消費(fèi)品，怎么樣才能是獨(dú)一無二的還不能被競(jìng)品所模枋呢？
大眾化≠大路化，大眾意味著“主流”、“品質(zhì)”、“放心”，大眾化產(chǎn)品可以塑造出非常強(qiáng)勢(shì)的品牌。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你只有一條路可走：集中精力與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的、情感上的聯(lián)系。如果你不具備這種聯(lián)系，那你就什么也不是。我們?cè)谝?guī)模化成長(zhǎng)的時(shí)候，我們也要開始做品牌，與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，但是同樣我們的品牌形象不能高高在上也不能與競(jìng)品一樣只是請(qǐng)請(qǐng)代言人，毫無自己的品牌獨(dú)特印記！
所以我們愛華仕要建立的這個(gè)品牌形象，必須是一個(gè)能夠呈現(xiàn)出愛華仕的品牌內(nèi)涵、同時(shí)還要讓人親近、讓人有共鳴的品牌形象，一個(gè)人人可親近人人能擁有的品牌！
偉大的品牌需要象征物
沒有什么東西能像神話和象征物般擁有巨大的魔力了，這是為什么？因?yàn)樗鼈儽阌谟洃�，而記憶是心的源泉。許多偉大的品牌同時(shí)也是象征物。
就像李小龍之于真功夫；勝利之鷹之于大紅鷹的；黑人之于黑人牙膏
偉大的象征物應(yīng)該是直接的，應(yīng)該是一種對(duì)需求的直接反應(yīng)，而不是對(duì)企業(yè)發(fā)展中某一環(huán)節(jié)的反應(yīng)。
愛華仕目前只有商標(biāo)沒有形象載體，目前愛華仕這個(gè)標(biāo)志主要起商標(biāo)作用 ，它不是一個(gè)可以延展、可以創(chuàng)意、可以借力的形象，也就不是一個(gè)形象載體 。
對(duì)手都在用明星
我們從以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，對(duì)各種動(dòng)物、各種卡通形象、各種人物形象、各種文化符號(hào)等逐一進(jìn)行篩選
必須從直觀上就能壓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在不用明星的情況下，愛華仕唯一可以借力的就是形象載體，好的品牌載體勝過代言人
必須形象、生動(dòng)，容易和箱包產(chǎn)生聯(lián)想，愛華仕通過形象載體完成這一工作。
必須符合愛華仕的品牌特質(zhì)：好載體自己會(huì)說話；我們所選擇的形象載體要容易讓人聯(lián)想到愛華仕的品牌特性——安全、堅(jiān)韌、值得信賴……
必須有足夠的創(chuàng)作空間：愛華仕的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，該載體在創(chuàng)作上要能和各種箱包自然結(jié)合，上得了TVC，下得了POP，而且畫面要有戲劇性、故事性。
最終我們找到了一個(gè)能完全滿足以上標(biāo)準(zhǔn)的形象載體——大象
大象作為形象載體，大象作為識(shí)別性很強(qiáng)的LOGO出現(xiàn)，很容易被識(shí)別和記住，從形象上壓住對(duì)手，在沒有明星的時(shí)候，大象就是我們明星！
大象的外在形象：堅(jiān)固、堅(jiān)韌、能承載重物，這些特質(zhì)和箱包有天然聯(lián)系；
大象給人的內(nèi)在印象：安全、堅(jiān)韌、值得信賴，正是愛華仕的品牌特質(zhì)
從創(chuàng)作表現(xiàn)上，大象和箱包可以緊密結(jié)合，空間廣闊：大象家族與箱包家族的結(jié)合；象群是個(gè)家族，會(huì)有大象、小象，爸爸象、媽媽象、孩子象，工作象、休閑象、旅行象……箱包品類中的挎包、背包、學(xué)生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表現(xiàn)方式；換一個(gè)形象載體很難做到如此貼切。
大象和箱包結(jié)合，表現(xiàn)起來充滿戲劇性、故事性
厚德載物，包容萬象，專屬愛華仕的大象代言
大象是陸地上最大的動(dòng)物，代表寬廣、包容的世界。大象具有親和力，且堅(jiān)韌、強(qiáng)勁，能承載重物，是愛華仕品牌箱包的最佳形象代言，它表現(xiàn)出愛華仕給消費(fèi)者以安全、值得信賴的品質(zhì)特征，生動(dòng)彰顯愛華仕強(qiáng)勢(shì)大品牌形象與個(gè)性，與同類品牌形成鮮明區(qū)隔。
品牌夢(mèng)想如何承載消費(fèi)者的大夢(mèng)想？
我們賦予愛華仕大象的靈魂，只為讓其以最博大的包容和最溫暖的安全感，幫助消費(fèi)者承載整個(gè)世界的夢(mèng)想！
同時(shí)，在找到了大象這一個(gè)能夠承載愛華仕品牌的形象載體后，我們也需要更深層次的挖掘如何通過與消費(fèi)者形象深層次溝通，并且能生動(dòng)的運(yùn)用形象載體與各一位消費(fèi)者進(jìn)行生動(dòng)對(duì)話。
夢(mèng)想引發(fā)行動(dòng)，行動(dòng)激發(fā)夢(mèng)想。如果我們知道消費(fèi)者的夢(mèng)想是什么
觸動(dòng)夢(mèng)想能向人們鮮明地表白，我們了解他們的欲望并能將他們的欲望轉(zhuǎn)換成快樂，從而改變品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。最經(jīng)典的夢(mèng)想企業(yè)家要數(shù)哈雷，他們?cè)诿翡J地了解到中年人仍然還想搖滾后，借機(jī)起死回生。他們夢(mèng)想著有朝一日自己也可以放下一切，輕裝上陣。無論你是否按照美國(guó)洲際高速公路的規(guī)則駕駛，這都不重要，哈雷的夢(mèng)想就像它的轟鳴聲一樣真切實(shí)在�，F(xiàn)在，自由和冒險(xiǎn)精神主宰一切。它已經(jīng)附加了一些法語，稱之為“心理滿足”的東西，它正在給你我們稱之為“心理補(bǔ)償”的東西。
箱包的本質(zhì)——裝東西
向精神層面延展——拿著裝滿東西的箱包，開始上路；是箱包，讓我們走的更遠(yuǎn)，伴我們?nèi)ジ嗟倪h(yuǎn)方，看更遠(yuǎn)的世界
一包一世界；一葉一菩提；對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說，愛華仕不是飾品，而是他們實(shí)實(shí)在在裝載世界、裝載夢(mèng)想的工具！
我們需要有一個(gè)共性的利益點(diǎn)，來支持這一精神主題——
裝得下，世界就是你的
同時(shí)，我們利用箱包的屬性以及與品牌內(nèi)涵相符合的slogan還專門創(chuàng)作一個(gè)能夠促銷消費(fèi)者購買的品牌背書——“全球旅行愛好者的合作伙伴”
裝得下，世界就是你的——畫面中無數(shù)頭大象從愛華仕的箱包里鉆出來，直觀表現(xiàn)愛華仕箱包更大空間、牢固耐磨，外剛內(nèi)柔的物質(zhì)利益點(diǎn)，更將愛華仕品牌的精神訴求提升到了“海納百川有容乃大”、“包容”的高度
大象載體直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)利益
在產(chǎn)品包裝、吊牌、POP等消費(fèi)者可以關(guān)注到的各種物料上通過大象作直觀呈現(xiàn)：牢固、抗摔等
大象載體承接愛華仕獨(dú)特的終端專柜形象
同時(shí)我們利用形象載體可以為我們愛華仕打造獨(dú)特的“終端專柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象專柜，強(qiáng)化品牌形象，在有效店則通過產(chǎn)品陳列、物料布置盡可能與其它品牌形成區(qū)隔
我們的這個(gè)終端形象專柜，同時(shí)滿足了：
√ 足夠醒目 ——→ “挑選”時(shí)一眼跳出
√ 足夠直觀（展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)） ——→ “比較”時(shí)迅速勝出
√ 值得信賴 ——→ “購買”時(shí)堅(jiān)定決策
借力大象，傳播也有大效果
完美的TVC創(chuàng)意也為愛華仕的傳播大大加分。愛華仕全新廣告片“裝得下，世界就是你的”，以大象為主體形象，用富有戲劇性的手法體現(xiàn)愛華仕箱包的更大空間、更抗震、抗壓、更防水等物質(zhì)利益點(diǎn)，重點(diǎn)突出大象形象與愛華仕箱包的天然聯(lián)系，讓觀眾過目難忘。
2009年6月，愛華仕廣告片《裝得下，世界就是你的！》順利殺青，由于廣告預(yù)算有限，所以只選擇在央視《歡樂中國(guó)行》投放周播廣告。
其間達(dá)派、威豹也在媒體上進(jìn)行大規(guī)模的地毯式轟炸，雖然從投播頻次上來看媒體投入肯定比愛華仕高很多，并且還有形象代言人的助力，但是從最終經(jīng)銷商、消費(fèi)者的反饋以及后續(xù)的銷量提升情況來看，愛華仕的大象廣告創(chuàng)意為其扳倒了各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小投入?yún)s贏得了大回報(bào)。
創(chuàng)電商一天一百萬的大銷售奇跡
2009年末，愛華仕在KA渠道實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但愛華仕的品牌力還不足支撐其在經(jīng)銷商渠道的大規(guī)模招商，為了使其更快速的實(shí)現(xiàn)規(guī)模成長(zhǎng)的目標(biāo)，葉茂中建議愛華仕要在目前還沒有哪個(gè)箱包品牌在電子商務(wù)有所建樹的情況下，緊抓時(shí)機(jī)進(jìn)軍電子商務(wù)渠道，讓電商成為愛華仕規(guī)模成長(zhǎng)之路上新的成長(zhǎng)點(diǎn)！
愛華仕在電商的規(guī)模成長(zhǎng)
電商渠道對(duì)愛華仕來說是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但未來卻會(huì)有很大的市場(chǎng)份額（就和電商之于服裝行業(yè)一樣），與傳統(tǒng)渠道一樣，我們建議第一階段以借勢(shì)大平臺(tái)的方式來完成愛華仕在電商渠道的規(guī)模成長(zhǎng)：
第一階段，先從電商最大的平臺(tái)“淘寶”切入，進(jìn)駐淘寶商城，充分利用專業(yè)網(wǎng)購平臺(tái)，逐步積累電商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；
第二階段，開始網(wǎng)絡(luò)招商，發(fā)展更多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，讓更多的網(wǎng)友通過他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力為愛華仕獲取訂單，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)百店計(jì)劃、千店計(jì)劃，通過大量開店，提高愛華仕品牌在電商渠道的影響力，以更低的成本實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模化成長(zhǎng)，形成規(guī)模銷售；
同時(shí)，凡客誠(chéng)品等服裝品牌自建電商平臺(tái)的成功也預(yù)示著自建的電商平臺(tái)對(duì)于箱包市場(chǎng)也許同樣合適，潛力不容小覷。精準(zhǔn)營(yíng)銷、反應(yīng)迅速是自有品牌電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，于是在借平臺(tái)的同時(shí)，我們也建議愛華仕后期也要逐漸重視建平臺(tái)，不斷完善品牌官網(wǎng)在線購物功能，要將愛華仕官網(wǎng)改造為以品牌購物為核心功能的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
成長(zhǎng)為箱包界首屈一指的電商品牌
在我們的建議下愛華仕成立了專門的電商部門，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)和客戶發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范。2010年，愛華仕電子商務(wù)部門已經(jīng)有20到30名穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)：有自己獨(dú)立的產(chǎn)品攝影、有獨(dú)立于傳統(tǒng)渠道之外的客服、售后、物流團(tuán)隊(duì)。在我們的建議下，愛華仕針對(duì)電商渠道調(diào)整了產(chǎn)品開發(fā)方向，推出更年輕化&高性價(jià)比的產(chǎn)品、專門開發(fā)適合網(wǎng)購人群的產(chǎn)品。（針對(duì)如何在電商渠道做品牌、如何在電商渠道做產(chǎn)品、店鋪流量如何上去、店鋪銷量如何上去、產(chǎn)品如何持續(xù)熱銷等等電商渠道一系列的戰(zhàn)術(shù)型問題我們都給出了可執(zhí)行性建設(shè)，由于涉及愛華仕現(xiàn)階段正在執(zhí)行的策略和方法，本文不作透露。）
經(jīng)過兩年不到的時(shí)間，愛華仕已經(jīng)成為像麥包包一樣淘寶首屈一指的箱包供應(yīng)商，單款明星產(chǎn)品半年銷量就突破2萬。2011年4月12日，愛華仕淘寶商城網(wǎng)店更是借助淘寶商城3周年慶的活動(dòng)，單日銷量就沖破一百萬……目前的電子商務(wù)已經(jīng)成為愛華仕規(guī)模成長(zhǎng)新的引擎！
后記
在KA渠道
愛華仕，這個(gè)曾經(jīng)被國(guó)際500強(qiáng)賣場(chǎng)列入過“黑名單”的品牌
今天已經(jīng)被家樂福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際型KA賣場(chǎng)認(rèn)證為優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商
更是多家區(qū)域賣場(chǎng)爭(zhēng)搶的黃金級(jí)優(yōu)質(zhì)品牌
今天愛華仕已成功進(jìn)駐全國(guó)近一千家KA零售終端，盈利穩(wěn)健
在全國(guó)KA賣場(chǎng)的整體銷量已成功超越威豹、亨得利等KA箱包界元老
愛華仕目前所擁有的話語權(quán)及銷量貢獻(xiàn)已將其推向了KA箱包市場(chǎng)老大的位置
在經(jīng)銷渠道的市場(chǎng)拓展更是勢(shì)如破竹
愛華仕格外受到皇冠、新秀麗、Jan Sport等一線品牌的經(jīng)銷商的青睞
2010年全國(guó)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商突破300個(gè)
西安、成都、重慶等各大城市一級(jí)商場(chǎng)已有將近千個(gè)愛華仕的高端產(chǎn)品專柜
在電商渠道
愛華仕從2009年的三四百元一天到2010年4萬每天的日銷量
2011年4月12日淘寶商城3周年慶，愛華仕淘寶商城網(wǎng)店一天銷售就破一百萬
在箱包界創(chuàng)造了一個(gè)新的奇跡
目前愛華仕電商人員已達(dá)60個(gè)人，并以更快的速度在全速擴(kuò)張
今天的愛華仕還沒有完全成長(zhǎng)為一棵參天大樹，但它已經(jīng)打贏了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，用愛華仕人的話說“遠(yuǎn)方還很遙遠(yuǎn)，但我們按目標(biāo)在前進(jìn)著”！
葉茂中：資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家、中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物、中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物、中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國(guó)創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031